Att sälja Sverige till japaner

Utmaning

Moz Sweden är ett svenskt varumärke som skapades av Anders Bylin 1998. Till att börja med var varumärket ”bara” en logotyp med en symbol av en älg som användes som formelement på olika produkter inom framför allt inredning och presentartiklar. Den japanska marknaden visade ett intresse för att sälja kläder, inredning m.m. med varumärket som de ansåg vara positivt laddat p.g.a. den exotiska älgen och japanernas positiva inställning till Norden. Idag säljs produkter för över 1 000 Mkr över världen via licenstagare.

Lösning

2022 fick Think Happy Thought (THT) uppdraget att fylla varumärket med mer innehåll, och ge det en mycket starkare koppling till Sverige, svenska traditioner och livsstil, då den japanska målgruppen börjat tveka på att det verkligen fanns ett svenskt ursprung till varumärket. Varumärket marknadsfördes och distribuerades nämligen av en mängd olika licenstagare i framför allt Japan, Korea och Taiwan som gjorde sina egna tolkningar av varumärket. Kommunikationen var både spretig och undermålig. Moz Sweden genomförde en marknadsundersökning på den japanska marknaden och fann att intresset för Sverige och svensk livsstil helt riktigt var mycket attraktivt för målgruppen, men att kopplingen till varumärket Moz var allt för svag.

Resultat

THT tog fram en komplett varumärkesplattform, där Sverige och svensk livsstil var fokus och budskapsbärare i första hand – inte produkterna. Arbetet innefattade en grundlig nulägesanalys som bl.a. genomfördes genom flera workshops, målgruppsanalyser, konkurrentanalyser, omvärldsanalys och argumentanalys. Resultatet stämdes löpande av emot en referensgrupp i Japan. Därefter vidtog strategiarbetet med en uppdaterad vision, affärsidé, målsättningar positioneringsstrategi, budskapshierarki och önskade associationer till varumärket.

Den kreativa lösningen innehöll en utvecklad grafisk profil, bild- och illustrationsmanér, texttonalitet som fick ett tydligt konceptuellt ramverk. Allt detta samlades sedan på en digital ”brand management portal” som alla intressenter över världen fick tillgång till. Här samlas fortlöpande text-, bild- och videoinnehåll där vi lyfter fram svenska högtider, mat, sånger, sägner, vardagsliv, och en mängd svenska uttryck som trycks på produkterna.

En av de starkaste beståndsdelarna i strategin blev en content-strategi där byrån sedan löpande producerar mängder av texter, bilder, filmer, animeringar och illustrationer som förmedlar de svenska värden som målgruppen efterfrågat. Detta content förmedlas sedan via den nya hemsidan som producerades för flera språk, via olika SoMe-kanaler för de olika marknaderna i Europa, Asien och USA, via digital marknadsföring, på produkter och via material som används i butiker och på events.

Hur förmedla Skandinaviska värden till östasiatiska målgrupper på ett trovärdigt sätt? Essensen av Moz-livsstilen formulerades i konceptet "Stories from the North".